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广告技术公司收购狂潮带来的冷思考

编辑:西安新坐标品牌设计有限公司   时间:2015/02/06   字号:
摘要:广告技术公司收购狂潮带来的冷思考

人们或许没有想到,广告技术公司市场在短短的时间内竟然刮起了一阵收购狂潮,在近一个月的时间内先后有四五家广告技术公司被收购或注资控股。

  先是蓝标批量入股,斥资近1.2亿美元先后拿到了璧合、晶赞、精硕科技和爱点击四家广告技术公司的股份,然后又是阿里巴巴集团战略控股易传媒,昨天又传出消息,吴通通讯13.5亿收购互众广告100%股份。

  俗话说外行看热闹,内行看门道。在广告技术公司被推到风口浪尖市场大火的同时,笔者认为,我们应该冷静地剥开表象,深入思考现象背后的深层原因。资本热潮涌动的当下,数字广告产业各个环节最应该注意的事项。

  拒绝多重身份,珍惜独立、第三方角色

  在资本市场上,你不能是即是买方同时也是卖方;在运动赛场上,你不能即是运动员也是裁判;在数字广告行业里,你同样不能具有多重身份,一定要避免那种即是买方又是卖方的情况出现。

  在广告技术市场上到底什么是买方,什么是卖方呢?简单地讲,拥有或代理媒介资源的是卖方,帮助广告主购买媒体资源的是买方,比如媒体交易平台新浪或Doubleclickadexchange是卖方,而品牌广告主如上海通用、联合利华则是买方,通过程序化购买方式帮助广告主购买媒介资源的DSP需求方平台如品友也是买方。这也就是说DSP公司和新浪或Doubleclickadexchange都不能产生倾斜关系,因为DSP公司帮助广告主购买媒体广告,它代表的其实是广告主的利益,如果它和拥有媒介资源的新浪或Doubleclickadexchange产生非常亲密的关系就容易产生倾斜性,那它在帮助广告主购买新浪或Doubleclickadexchange的媒介资源时就会让人产生疑问:它到底是为了广告效果而这样做,还是因为与新浪或Doubleclickadexchange的紧密关系呢,无法澄清。

  这种情况同样适合于广告技术市场上的第三方监测公司,第三方监测大多都是为广告主提供各种数据监测与优化服务,如果第三方监测公司与媒体或拥有众多客户的代理公司发生非常亲密的关系,那它们同样会陷入一种被怀疑的尴尬处境,第三方监测公司的这种“第三方”的中立角色已经被打上了问号。

  所以,在广告技术公司在接受投资或收购时,一定要选择好合作伙伴,珍惜自己独立、第三方的角色,避免身兼多重身份。

  拒绝概念炒作,专注产品创新

  这么多的广告技术公司被收购证明广告技术这个行业已经得到资本市场的认可,这对于这个细分市场来说应该是件好事。可在高兴的同时,我们还应该看到这个市场中依然存在着不少虚火。其中,最典型的就是一味地模仿概念,进行概念炒作,而不专注产品创新。比如,今年“DSP”这个概念非常火,众多代理公司都说自己推出了DSP平台,“技术有多牛”、“数据有大”这些都是来形容自己DSP的标签,可再往下却说不出一点不同的内容。其实,今年不只代理公司在炒DSP这个概念,就连互联网媒体平台也加入了这个炒作的阵营,有的还推出了相应的DSP产品。可媒体推DSP产品,显现没有考虑到多重身份对于公正性的影响,又陷入了那种既是卖方又是买方的窘境。

  广告技术市场不应该过于注重概念,而应该把更多的精力放在产品创新上。在这方面,品友为我们做出了示范作用。如2014年10月,品友宣布程序化购买行业首个PDB(ProgrammaticDirectBuy,私有程序化购买)产品成功运营一年,而这个PDB产品就是一种创新,它解决了广告主运用自采媒体位置给多个子品牌进行程序化广告投放,并实时优化广告效果的问题。别家DSP公司没有这个产品,品友解决了广告主实实在在的问题,这种产品创新,不仅通过自己技术硬实力帮助广告主提升投放效率和投放效果,还作为行业领导者大踏步推进了行业发展,让更多品牌广告主真正走出传统投放模式拥抱程序化购买,推动了互联网广告技术产业的战略性大发展。

  所以,在广告技术市场大热的情况下,我们需要呼吁的则是拒绝概念炒作,专注产品创新。

  拒绝为了上市而上市,提供客户价值和股东价值

  之前,有广告技术公司刚拿到投资就会传出什么时候要上市的新闻,最近,这么多的广告技术公司又拿到了投资,估计又会有很多公司说要在什么时候冲上市了吧。易观智库数据显示,2014年中国互联网广告市场再次迎来发展小高峰,市场规模预计达到1535.2亿元,较2013年增长53.5%,并预计2017年市场规模将达到3190亿元。这么大的市场规模,最终肯定会有几家能上市的广告技术公司。

  可广告技术公司不能为了上市而上市,也不应该是企业领导的个人意愿,它应该是企业的战略考虑。例如不少美国成熟公司都是先不上市,而是通过私募融资做些战略性布局,把数据、产品、销售、市场等基础打牢,这样更有利于以后的发展。如果要上市,那么广告技术公司也要提供不断增长的客户价值和股东价值,对投资人和股民负责。

  对于广告技术公司自身来说,不要被这个收购狂潮影响了自己的判断,而是要多反思,拒绝概念炒作,不要为了上市而上市。

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