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超级碗背后:科技巨头广告与社交网站争夺

编辑:西安新坐标品牌设计有限公司   时间:2015/02/06   字号:
摘要:超级碗背后:科技巨头广告与社交网站争夺

当全场比赛还剩下24秒的时候,新英格兰爱国者队21号巴特勒在达阵区前不到1米处先出一手,抢在对手之前截下了空中飞来的皮球,战胜了西雅图海鹰队。

  美国春晚的资本游戏

  一秒之间,胜负易主。竞技体育的残酷与魅力这一刻体现的淋漓尽致。一边是欣喜欲狂、全城沸腾的波士顿人,一边是欲哭无泪、哀伤悔恨的西雅图人。这次电光火石般的抄截,注定会成为超级碗的经典一刻。

  超级碗是美国美式足球联盟(NFL)的年度总决赛,也是美国最受关注的体育赛事。虽然美国人同样热爱篮球、棒球、冰球等其他赛事,但没有哪场决赛的关注程度可以与超级碗相提并论。从某种意义上说,超级碗总决赛实际上已经成为了美国的非官方传统节日。这天是美国人每年食物摄入量排第二的日子,仅次于全家团圆的感恩节。

  在这个星期天下午,美国人习惯聚在一起,在家或是酒吧收看实况转播。因此,超级碗是美国收视率最高的电视节目,平均收视率在40%-60%之间。这一收视率远远超过奥运会或世界杯,大概只有中国春晚可以相提并论。所以,超级碗也被中国观众戏称为“美国春晚”。

  尼尔森的数据显示,美国拥有电视的1.16亿户家庭中,共有49.7%收看了今年的超级碗,几乎接近美国总人口的一半。而且,这还没有包括通过网络收看比赛直播的观众。这一收视率打破了1982年旧金山49人队夺得超级碗那年创下49.1%的收视率纪录。

  超级碗几乎是美国梦的完美缩影,这里有美国人想要的一切精神食粮。这里是最平等的舞台,没有黑白肤色之争,穷小子可以成为富翁,普通人可以变成英雄;这里是最完美的较量,激烈对抗的身体力量,狂飙突进的猎豹速度,睿智天才的战术思维,牺牲配合的团队精神,决不放弃的坚持果敢。当然,还有中场休息的超级巨星和无所不在的商业广告。

  超级碗不仅是赛场的体育争夺,更是商业的资本角逐。拥有最高收视率的超级碗,背后是无数的商机和金钱支撑。作为全球头号超级大国美国最受关注的比赛,超级碗也是全球商业价值最高的赛事,据《福布斯》杂志估算其商业价值超过5亿美元,远远超过奥运会和世界杯。

  超级碗的商业价值主要体现在:门票、转播以及广告。据票据分析网站TiqIQ分析,今年超级碗比赛票面价格只有800-1900美元,但实际购买均价却在4600美元,而比赛前几天的二手价格甚至超过了1.05万美元。换句话说,看一场三小时的比赛的成本,平均要付出6部iPhone6的代价。

  超级碗的转播权基本由CBS、Fox和NBC三家轮流担纲,而每年转播权的价格近年来已经高达10多亿美元。这样的天价支出,自然有天价的回报。今年转播方NBC光是赛事期间的广告收入就高达3.6亿美元,长度30秒的广告均价是450万美元,比去年FOX的要价上涨了12.5%。你在超级碗上看到的每秒钟广告,都价值15万美元。

  天价广告的背后自然是超级巨头。今年的超级碗广告主包括了汽车、啤酒、饮料、日化、科技公司,甚至还有厄瓜多尔政府。由于美国是厄瓜多尔最重要的游客来源国,厄瓜多尔政府希望通过超级碗这一广告,给自己带来更多的旅游收入。

  虽然450万美元才能换30秒广告,但超级碗可是有着1亿多电视观众。而且,超级碗广告带来的影响并不只有比赛期间,出色的广告会在比赛结束后成为人们津津乐道的话题,像去年的百威啤酒广告那样形成持续的后续传播。以实际广告曝光量衡量,超级碗天价广告也是最高效的广告。

  微软天价再投人性广告

  微软今年再次豪掷千金成为超级碗广告俱乐部成员,而且一次购买了总长两分钟的两个广告,投入超过1500万美元。这家转型中的软件巨头显然希望通过最贵但也最有效的超级碗广告,向美国观众展现一个全新的、人性的、炫酷的微软形象。

  此外,去年和今年的超级碗总决赛都有西雅图海鹰队,这是微软的母队(微软总部位于西雅图附近的雷蒙德),微软员工几乎一边倒地为海鹰队摇旗呐喊。而且,海鹰队的老板就是微软的联合创始人保罗·艾伦(PaulAllen)。

  最贵的广告必须要有最好的创意。相比起直接介绍自己的产品,讲述科技如何改变人们的生活显然更能打动人心。去年微软首次购买超级碗广告,就以“科技是什么”为主题,展示了科技给每个普通人带来的帮助,这种温情励志广告打动了亿万美国人。

  而今年微软的两则广告同样延续了这一主题,讲述了科技如何帮助没有双腿的儿童和贫困地区的黑人,让他们勇敢面对艰难的人生,努力实现自己人生的一个个目标。去年广告中曾经出现的无腿儿童奥尼尔今年成为了主角。当然,广告中也必须提到微软的技术和LOGO。

  在超级碗广告铺天盖地的媒体报道中,微软的广告都排在了前列位置,其创意和人性化被媒体给予了高度评价。这意味着微软除了超级碗电视观众之外,还获得免费的海量媒体报道资源以及社交网站的广泛讨论。

  除了看得到的超级碗广告,微软还斥巨资直接赞助了NFL。在电视转播中可以多次看到,场外两只球队分析战术的设备就是微软的SurfacePro3。这种明显的置入广告显然给观众传输了印象:微软平板是真正用于工作的设备。

  而微软语音助手Cortana也再次发挥了威力。Cortana虽然表示支持自己的母队西雅图海鹰队,但却预测来自波士顿的爱国者队会取得胜利(预计胜率51.2%)。最后的结果再次验证了“大义灭亲”的Cortana基于必应搜索引擎的大数据分析威力,这一花絮的报道也再次给微软带来了品牌广告。

  同样来自科技公司的广告还包括了移动电源公司Mophie、电信运营商T-Mobile以及域名服务公司GoDaddy。值得一提的是,T-Mobile此次聘请了美国大臀女星金·卡戴珊(Kimkardashian)来介绍自己的流量累计服务DataStash,这也是美国人最熟悉的花边女星。对于雄心勃勃想从Verizon和AT&T这两大巨头挖墙脚的T-Mobile来说,超级碗广告显然是最好的业务推广平台。

  相比之下,Mophie的广告就更加创意。整个广告都在介绍世界进入了可怕混乱的末日状态,到了最后几秒才揭晓答案:原来这一切只是上帝的智能手机没电了。在竞争极为激烈又缺乏技术创新的移动电源市场,品牌知名度或许是最为重要的资本。Mophie斥巨资购买超级碗广告也是出于这一目的。

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