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2014走红的广告营销因素,2015年需要多加小心

编辑:西安新坐标品牌设计有限公司   时间:2015/02/06   字号:
摘要:2014走红的广告营销因素,2015年需要多加小心

在营销行业来说,虽然开疆拓土的人也是存在的,但是这样的人出现的概率很低,让整个营销界看起来就像是面后视镜。

  在我们的眼界日益被朋友圈主宰的今天,一件事很容易被误以为是头条──但凡有什么在你朋友圈里被刷屏,你就会觉得全天下都在讨论它。这也是营销界很难出现”爆款“的原因之一:在一年多以前大家热议的话题还是受众碎片化的时间,现在已然变成了碎片化的受众。为了做出最安全的营销,很多人选择了跟随那些最显而易见的热点。

  这就是为什么你会在2014年集中地看到那么多基于HTML5做出的营销页面(不知道这是什么?没关系,还记得那种用手指在手机屏幕上擦啊擦就会出现一些字的画面吗),也是你会如此深刻地记得“约吗”“造吗”“也是醉了”的原因──太多公众号和媒体使用这些貌似流行的词汇,因为他们会认为这样会让你觉得亲切,但实际上和春晚小品二次咀嚼网络流行语没有本质上的差异。

  在回顾2014各种爆款的时候,我们总觉得比盲目跟随更危险的,是相信那些营销鸡汤文。这可能是我们自己创造出来的一个词汇,它适用于这样的场景:万科请马佳佳分享90后为什么不买房,而这个PPT随后在社交网络狂转,最后被总结成房地产公司的互联网思维。

  一旦什么被总结成一个专有名词,好像总应该心怀警惕。2014年可能是专有名词出现最密集的一年(也可能是我的朋友圈放大了这一点),好像任何不和O2O、创业精神、快速迭代、生活方式、工匠精神等等联系在一起的东西,就完全不应该存在于当下。

  我们一直在分享好的营销案例,比如英国三大超市巨头之一的Sainsbury’s和皇家英国退伍军人协会(RoyalBritishLegion)合作,以“1914圣诞停战事件”为背景,拍摄的3分40秒历史题材“圣诞无战事”广告;比如Beats所推的詹姆斯“回家”广告,没有热血和喝彩,但充满温情;比如美泰旗下的玩具品牌费雪新年广告不拍玩具,而是庆贺新生;比如日本牙膏品牌在街头设置的剪影装置,鼓励爱人接吻广告;比如宜家把电影院椅子换成床,让你舒舒服服看场电影……

  你会发现,那些感动了你的好创意依然和洞察人性、发现消费需求相关。广告人威廉·伯恩巴克曾说过一句话:“有件事是肯定不会变的,创作人员若能洞察人类的本性,以艺术的手法去感动人,他便能成功。”这句话放到现在依然适用。

  1、小心明星

  明星代言被视为营销的一条捷径。但在刚刚过去的这一年,演艺圈中的名字相当密集地与毒品绑在了一起,柯震东吸毒的消息更是引起行业震动,身抗多达19个品牌广告合作,简直让品牌营销团队和代理公司都忙翻了天。那段时间,明星几乎让广告业战战兢兢。

  而在另一边,韩剧《来自星星的你》的爆红,几乎让金秀贤成为了本年度最具价值代言人。据不完全统计,金秀贤在中国代言了35个品牌。包括哈根达斯、德芙、伊利、三星、恒大冰泉、北京现代、新秀丽、CalvinKleinJeans等。

  品牌找代言人,一般要形象合适、气质吻合、粉丝与品牌目标消费者接近、且无不良嗜好。找到一个合适的代言人绝非易事。但广告业现在”谁红就找谁“的急功心态,大概已经忘了找代言人的初衷。

  除此之外,互联网明星也开始被品牌所关注,比如《万万没想到》中的王大锤参演了飞利浦广告;京东“双11”广告则邀请了《屌丝男士》男主角大鹏和《极品女士》女主角于莎莎。

  2、小心“爆款”

  2014出现了非常多的现象事件,它们突然成为一个热门话题,然后又迅速沉寂。

  年初FlappyBird火速蹿红后突然下架;紧接着小游戏2048开始火爆,它在Goole2014中国热门搜索排名榜单中位居第10;然后是全民玩”脸萌“,让这个诞生不到半年的App迅速走红,下载量超过3000万;紧接着便是”五步围住神经猫”小游戏再次刷屏朋友圈,之后迅速又被众多明星参与的“冰桶挑战”所取代……

  “爆款”永远都会被特殊关照,它具备易于传播、适用社交分享的优点,但它很少能够为公司或者品牌带来持续的吸引力,进一步说,就算一些公司靠短期积累迅速聚拢了人气,缺乏底蕴维护好这些资源,最终还是会一无所有。

  一个典型案例是凭借“愤怒的小鸟”游戏而风靡全球的芬兰手游公司Ravio,因为没有更多创新产品营收停滞,并开始裁员。

  “爆款”很多时候是一种意外,这种意外确实能够带来意想不到的营销效果,但若能够借此创造出“经典”,那才真正能够带来价值。

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